El concepto de Propuesta de Valor es relativamente nuevo y sobre todo en la industria del Agro, comenzó a implementarse de manera fluida ya hace unos 15 a 20 años atrás. Desde aquellos tiempos, todos comenzamos a incluir este concepto en nuestras charlas diarias y de esa manera hoy todos lo usamos de manera asidua y diría que casi todos intuimos cual es el significado y/o al menos, entendemos a que se refiere!
Ahora bien, si les preguntáramos que definan concretamente cual es el significado del concepto de Propuesta de Valor, ¿cuantos se animarían a hacerlo? Al menos encontraríamos una amplitud muy grande en las respuestas.
Basado en esto, en las siguientes líneas nos proponemos tratar de bajar a tierra este concepto tan ampliamente utilizado y además entender las implicancias de un buen uso de la Propuesta de Valor.
Para empezar, tenemos que entender que la Propuesta de Valor es una “promesa de cambio”, es decir, cuando cualquiera de nosotros intenta comprar o vender algún bien o servicio, no esta hablando solo del bien o servicio en cuestión, sino que por sobre todo, asociamos ese bien o servicio a una promesa de cambio o transformación. Para dar un ejemplo sencillo, cuando entramos a una tienda a comprar un televisor, no solo pensamos en el aparato en si mismo, sino que además en nuestra mente, lo incorporamos al lugar en donde lo vamos a poner dentro de la casa, nos imaginamos situaciones familiares alrededor del mismo, imaginamos la satisfacción y la tranquilidad por la marca adquirida, etc. En definitiva, todo eso forma parte de la Propuesta de Valor, de los que denominamos la promesa de cambio o transformación.
Ahora bien, puede suceder que tengamos una experiencia muy buena si entramos a una tienda en donde el vendedor es capaz de interpretar nuestras necesidades haciéndonos recorrer ese camino de cambio o transformación en detalle ajustándolo a lo que nosotros tenemos en mente o, por el contrario, no guiarnos en ese camino y dejarnos solos recorriendo el cambio sin los detalles necesarios para reforzar el valor del bien o producto en cuestión. Estos conceptos son validos tanto para un televisor como mencionamos en este ejemplo como para cualquier otro bien o servicio incluyendo los insumos del agro.
Claramente en el primer caso el vendedor tendrá muchas mas probabilidades de éxito a la hora de vender y de fidelizar un cliente vs la segunda situación. Pero además de esto que acabamos de mencionar, existe un impacto muchísimo mas directo en el proceso de toma de decisión de compra y tiene que ver con el “precio” Es mucho mas probable que nosotros como compradores/consumidores estemos mas predispuestos a discutir el precio del producto o bien en cuestión, a pedir descuentos y a tratar de ver de que manera podemos conseguir algún beneficio extra cuando el vendedor no nos ayuda a recorrer ese camino de cambio, es decir, no nos explica la Propuesta de Valor. Y es que, como consecuencia de esto, la percepción del valor del producto o bien tiende a ser menor, al menos en nuestras mentes.
Desde esta perspectiva, la Propuesta de Valor juega un rol clave en explicar el proceso de transformación o cambio haciendo lo mas grande posible esa distancia, en aclarar y especificar el antes y el después de modo que, para los consumidores, ese cambio sea lo suficientemente importante como para que experimentemos pocas necesidades de discutir el precio.
Habiendo entendido más en detalle el impacto de la propuesta de valor en nuestras ventas es hora entonces de ponernos a trabajar y estructurar una propuesta lo mas robusta posible y entrenarnos en la manera de comunicarla de manera de minimizar las discusiones de precio y acercarnos a las conversaciones que nos lleven al cierre de la venta.
En una próxima entrega, vamos a profundizar en las formas de llevar la Propuesta de Valor a la práctica.
¡Hasta entonces!
Fernando Bausso
Director asociado b2b-agri
