En una entrega anterior de esta serie hemos discutidos conceptos introductorios en relación con la Propuesta de Valor (https://b2b-agri.com/la-propuesta-de-valor-vs-el-precio/), intentado explicar su origen y cómo un correcto manejo de la de la misma impacta directamente en los consumidores, en la predisposición para la compra de un bien o servicio y, por sobre todo, en la percepción del valor del bien o servicio en cuestión y su relación con el precio.
En esta nueva entrega nos proponemos ahondar un poco más en estos conceptos y continuar el camino hacia un conocimiento más acabado de lo que significa una Propuesta de Valor y su manejo. Comencemos entonces por entender cómo se construye y cuáles son sus atributos.
Una Propuesta de Valor está conformada por atributos técnicos y otros que llamaremos intangibles. Una forma práctica para diferenciar unos de otros es la facilidad para asignarle un valor monetario a cada atributo.
A su vez, los atributos técnicos los podemos dividir en aquellos que generan un aumento de rendimiento y en aquellos que nos permiten ahorrar costos.
Aumento de rendimiento tiene que ver con todos aquellos atributos que por sí mismo pueden mejorar la expectativa de rendimiento del cultivo. Ejemplo de estos, pueden ser el híbrido o la variedad, un evento biotecnológico para el control de una determinada plaga o un fitosanitario, entre otros. Esto significa que, por ejemplo, al adquirir un determinado material (híbrido o variedad) su genética de por sí ya expresa una potencialidad de rendimiento de acuerdo con el posicionamiento que la compañía nos da. Pero si este híbrido o variedad cuenta con un perfil sanitario completo, además de la expresión de ese rendimiento, también podremos sumar ahorro de costos por evitar aplicaciones de fungicidas para el control de enfermedades. En este caso nos estaríamos ahorrando el costo del fungicida más su aplicación y el monitoreo del lote si fuera el caso.
El mismo razonamiento podríamos seguir para un evento biotecnológico o para una práctica agronómica como podría ser el correcto manejo de la densidad de siembra.
Como regla general, podemos decir que estos atributos técnicos tienen como característica el hecho de ser fácilmente tangibles o cuantificables, es decir, nos dan esa sensación de algo bien real y concreto.
Por otro lado, como explicáramos al inicio, los atributos Intangibles también forman parte de una Propuesta de Valor y tienen igual o en algunos casos, mayor peso que los atributos técnicos en la percepción del valor de un bien o servicio. Son todos aquellos atributos que por oposición nos resultan mas difíciles de cuantificar pero que igualmente juegan un rol crítico dentro de una propuesta de valor. Ejemplos de estos son : la confianza en la marca, la seguridad y transparencia en las operaciones, la imagen de la compañía en el mercado, por mencionar algunos. Solo para reforzar, tengamos en cuenta que el hecho de ser más difícil de cuantificar no significa en absoluto que tenga menos peso dentro de una propuesta de valor.
A modo de ejemplo, aquí podemos ver cómo juegan los atributos tanto técnicos como intangibles dentro de la propuesta de valor a la hora de la percepción del precio de un bien o servicio por parte de nuestros clientes.
Propuesta de Valor Sólida Propuesta de Valor Débil
Finalmente, para cerrar este articulo, les dejamos algunos tips que recomendamos tener en cuenta a la hora de construir y por sobre todo, a la hora de comunicar una propuesta de valor:
Fernando Bauso
Director asociado b2b-agri
